张溪梦:数字化转型离我们有多近?

作者:jcmp      发布时间:2021-05-10      浏览量:0
经济观察网 记者 田进 5年前,顶

经济观察网 记者 田进 5年前,顶着领英商业分析部高级总监的光环回国创办GrowingIO时,张溪梦不曾想到数字化风口竟是以这样的形式出现。

因为企业的不了解,为推动数字化业务的发展,他过去需要主动去寻找客户并给他们讲解数字化理念。

“现在一些客户特别是有实体业务的一些客户,普遍数字化程度和能力稍微低一些,为此我们之间需要做大量的沟通、以项目为导向的一些引导执行。同时,客户数据之间的断点很多,更多时候需要我们提供整体方案”,张溪梦表示。

一年前,他带领团队给三只松鼠做了一个通过线上活动增加交易量的整体方案——先使用用户行为数据的收集功能,然后做微信小程序裂变活动的方案设计,加上此后一系列的营销手段,把活动信息精确分发裂变出去。效果上,两周时间内,活动成本只花了原来同类型活动的1/3,获客数却提升了100%。

疫情期间,数字化概念的火爆推升了公司业务的暴增,更多传统企业开始主动找上门来。

张溪梦表示:“在去年年底之前,我们都没有感受到像今年这样多的需求。去年,一些客户反馈说在数字化方面准备砍掉一些预算。但是因为疫情的影响,从今年2月份开始,一些客户反馈说,他们的IT预算从年初开始,老板给的指令就是不要封顶,要抓紧建设数字化的能力和数据化的能力。”

传统企业同样也带着疑问而来。

“一些研究报告写到传统企业数字化转型成功率很低,也能看到一些企业投入了大量的金钱和时间去做数据化中台却失败。但是,我们不能因为几个企业数字化转型尝试失败,就说数字化转型就是在找死。企业做数字化是一个必然的方向,我们不能因噎废食,未来很多业务增长以及用户都将依赖于数字化”,张溪梦表示。

何为数字化服务企业

在具体案例上,张溪梦介绍,公司曾给中原地产做过数字化创新,给线下售房的导购提供精准的数据化支持。“比如当一个客户来到门店里想了解一套房子,只要客户一扫码或注册,导购就能知道这个客户在过去两周之内看过什么样的房型,看过哪些地点以及大概价格区间。这些信息都能帮助导购更好的给客户提供精准的服务。”

2016年6月,在公司成立一年后,GrowingIO获得了经纬中国、NEA、Greylock 三家投资机构2000万美元的A 轮融资。2018年10月,再次获得上述三家投资机构共3000万美元的B轮融资,成为当时行业内同等轮次融资金额最高的公司。

在这两轮融资期间,中国互联网的红利逐渐消失,互联网新增用户数从此前的20%多降至个位数增长。获客成本的提升以及如何精确寻找用户成为更多企业必须考虑的问题。

在张溪梦看来,中国不同类型企业共经历了四轮数字化。

张溪梦表示:“国内市场最早重视数字化的是科技类公司,如阿里、京东、腾讯等。一方面,他们有大量的用户,另一方面对数据化运营要求很高,先天性的有数字化需求。第二波是创新型企业,他们原生就是做在线业务,企业一开始就需要用户的精细运营,包括获客、用户的复购等。这类公司也是公司客户类型里最具代表性的。第三轮是线下有实体业务,同时线上已经开始在构建数字化的企业。比如春秋航空,他们在五六年前就开始构建数字化,包括他自己的各种直营渠道(小程序、APP、官方网页等)、第三方订票APP等。数字化运营对于他们不是全新的东西。”

现在,更传统的企业被推向不得不直面数字化的地步。

张溪梦说,当下90后乃至00后数字化原住民即将进入社会并将成为消费主力,企业如果想持续做生意,必须进行数字化转型。但传统企业因为业务基本都在线下,数字化不可避免的走得稍微晚一点,在数字化方面的困难和问题肯定比较多,但我们也要看到其中的机会。

“比如餐饮零售等线下店,消费者到店以后,点餐等行为都可以进行数字化处理,进而帮助企业沉淀用户;在会员体系上,可以通过数据的模型预测,在恰当的时间把用户召回,让他们能实现会员权益”,张溪梦表示。

传统企业转型的急迫也体现在用户数量上。

张溪梦介绍,在两年前,客户中互联网类与科技类的企业非常多,如滴滴、陌陌等。最近两年,传统的企业越来越多,比如说零售、品牌快销、保险、银行、地产,包括保时捷、招商仁和人寿、安踏等。

目前,在产品定价上,中小型企业如果购买GrowingIO的标准产品,每年服务费用在10万-20万元之间,此时咨询服务为辅助,软件产品为核心;对于中大型企业,GrowingIO以咨询先做整体诊断和系统性盘查,然后作出整体方案,方案最后再落地到软件里,定价也就相应的更高。

突如其来的变化

从不支持到不设预算,改变发生在短短几个月。

2019年年底,招商人寿保险和GrowingIO开始合作做数字化改造,包括数字化APP的用户运营和用户体验的提升等。

在当时,这样的数字化改造并没有得到充分重视。

张溪梦表示:“去年,招商人寿保险的高层认为保险销售主要通过电话或者门店经纪人,模式集中在线下,所以去年他们在数字化方面的预算非常有限,并且不是很支持。我们主要负责帮助他们优化线上APP和小程序的用户体验,同时收集用户的各种交易数据并和线下的数据打通,从而更好的触达和培育用户。”

在疫情影响下,高层的想法逐渐被改变。

“今年2月份,他们高层就说,因为线下渠道封闭的很厉害,此前数字化团队建设的小程序、APP以及数字化运营体系发挥了很大的作用,通过这些途径的用户数翻了三四倍。因此他们老板就很支持。今年,他们就表示在数字化改造方面的预算不封顶,要重点投入”,张溪梦向经济观察网表示。

不止这一家企业。

张溪梦说,疫情对依靠线下渠道的企业的影响是显而易见的。“传统企业特别是以前依靠线下渠道的企业,突然间可能百分之八九十的流量和营业额就没有了,所以说他们很焦虑;

其次,疫情期间用户大量的行为都变成了线上,如生鲜团购、网购等。以前很大一部分消费者,还没有完全形成纯网购的习惯,但线下渠道因为疫情被迫关闭,这些用户对线上开始有了极大的需求。”

与此同时,张溪梦表示,不仅仅是线下门店被影响,很多时候企业的商品也都是通过其他线下渠道去做分发,如中间商模式,当中间商渠道因为疫情受到影响时,企业同样无法直接触达自己的消费者。

数字化升级改造的需求应运而生。

“对于一些传统企业包括我们的新客户,可能此前主营业务做的非常好,数字化只是一个小的分支型业务,现在,不得不成为他们重新审视并投入的重点。疫情期间新兴业务的快速发展更体现着数字化的重要性,如社区团购、直播带货”,张溪梦表示。

对于疫情后企业对与数字化的重视程度是否会降低,张溪梦认为,经过近一年的发展,很多用户的习惯与行为需求已经被改变,这意味着市场需求依旧在;另一方面,数字化改造不是一项短期的工作,不是两三个月就可以完成并看到效果的,企业如果需要数字化就必然要将其放入长期战略中。

未来方向

在数字化火热的另一面,2020年10月埃森哲发布的《2020中国企业数字转型指数研究》显示,2020年,转型成效显著的领军企业占比由2018年的7%上升到11%,“成效显著”的一个关键数字指标是过去三年中企业新业务的营业收入在总营业收入中占比超50%。

张溪梦对此表示,每个行业里肯定都会有转型成功或失败的案例,关键在于企业从什么角度去看待数字化转型、企业的需求是什么。“以我们为例,客户的数字化转型肯定有效果,否则我们不可能有那么多客户持续跟我们合作。”

对于数字化转型服务行业的未来,张溪梦充满信心。

他说:“从体量来看,科技类公司的数字化大约只能占到数字化行业的15%~20%,因此市场空间非常大;从竞争角度看,也不需要担心巨头垄断。美国至少有9000家企业在做这方面的服务,每个领域里有几十家上百家的企业在竞争。长期来看,在中国,这个行业应该也是一个集中度不太高的行业。”

对于客户而言,张溪梦表示,未来市场效率一定是企业竞争的一个重要准绳。如果能把企业各个渠道进行数字化搭建,让厂商直接连接用户,一是连接本身就有价值;其次,可触达用户就意味着可召回用户,进而产生更多商业价值。如产生用户裂变,进一步降低获客成本。

当然,更多问题依旧等待着去解决。

张溪梦介绍:“对于用户授权,国际上都有相应的标准,比如用户要登录一个陌生网站,一般网站都会询问用户是否授权收集自己基本的信息。而国内相关标准还在制定过程中,我们很高兴看到,政府和越来越多的企业、越来越多的普通人开始重视自己的隐私和数据安全,这种监管对于GrowingIO这样的数据公司其实是有利的。有监管、有制度,才有发展,有未来。”