为什么互联网公司都想让你办网贷?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-22      浏览量:0
如今不止是刷短视频,点外卖、开单车、网约

如今不止是刷短视频,点外卖、开单车、网约车、购物,所有的APP都在催你借钱。拥有数据、流量、场景的互联网平台们,本来各有地盘,但大家又不约而同地走上了金融之路。

一个身穿迷彩服、农民工模样的人带着母亲乘坐飞机,母亲想要呕吐,希望开窗透气,遭到周围人嘲讽。求助空姐之后,空姐提出可以升舱,农民工身后一位老板装扮的人表示替他出钱,结果拿走了他的手机,为他申请了15万京东金条借款额度。

最近几天,你一定看过这个被骂上热搜的京东金融借贷广告视频。这个系列广告还有其他版本,讲述了各种人意外拥有了15万额度的故事。

外卖小哥在路边搭救昏迷老人,老人苏醒后暴露董事长身份,为答谢外卖小哥抢走手机为他开通15万网贷;

老头在路边守着没关窗的奔驰车避免财物丢失,董事长赶来后表示感谢,为他开通了15万元网贷;

事件发酵引起众怒之后,京东金融官方作出了几条回应,短视频存在严重的价值观问题,将承担全部责任,第一时间下架涉事视频;对相关责任人及其管理者处以开除、降级和扣绩效的处罚。

事实上,这类的广告并非京东金融首创。同类型的广告不断被生产出来投放在短视频平台,获得千万计的播放量,鼓励用户贷款。

不仅如此,如今只要打开APP,点个外卖、骑个单车、刷个剧,那些互联网公司都会提醒你,有10万、20万额度快拿去花吧。为什么所有的APP都在催你办网贷?

01

科技巨头们看中了下沉用户

2016年、2017年左右,P2P平台们热衷在热门网剧中插播网贷广告,他们瞄准了网剧背后的年轻观众们,那些“霸屏”的广告大同小异,都告诉你:着急用钱来我们平台借,低息靠谱。

当年“霸屏”网剧的P2P平台,很多已经“平地一声雷”,成昨日黄花。

如今短视频占据了大家更多注意力,“土味”借贷小视频也开始批量涌现。

早在7月,360数科旗下的360借条广告也被骂上了热搜,剧情大概是:

一位矮小的侏儒男人住在破败的农村土房子里,拧着猪肉带一位身穿制服的空姐回家,承诺要让空姐过上好日子。突然被空姐问到:你在360借条上有多少额度?

在得知男人不知道360借条后,空姐勃然大怒,质问男人“你连360借条是什么都不知道,你拿什么给我以后?”

最终,男人听话地拿出手机开通360借条,获得15万额度。空姐马上变脸,笑眯眯地跟男人说:“以后我可要随时检查你的额度哦!”

这个视频里的侏儒男人,同样也出现在了本次京东金融的广告视频中,背后的两家巨头选用了同一个供应商,天津快推科技有限公司,一群360前员工创办的广告公司,曾获得360投资。一位该公司的工作人员曾对媒体透露,公司是多家互联网公司的合作供应商。

类似的还有新浪旗下微博借钱推出的广告。

一对疑似婚外情的中年男女在酒店开房,男人付款时发现微信钱包余额不足,突然灵机一动,开通了微博备用金,立马获得5万元额度。

另一位广告行业人士告诉豹变,这种类似的信息流视频在2020年非常吃香,每天能产出十几条,单条拍摄成本仅数百元,之后按照投放和转化效果收费,广告主都很满意。

对比几家公司的借贷广告,不难发现这类广告的主旨围绕三个主题:快速到款、大平台背书更可靠、不是高利贷。

急用钱,最快15秒,最慢5分钟,无需任何担保抵押为你审核下款;平台可靠,通过平台与公司的社会信用背书,证明选择在此贷款可靠;不是高利贷,强调贷款有免息期,日利息低,借万元每天利息仅1.9元,一瓶水的钱,不是违反国家法律的高利贷。

为什么在你看来极其恶俗低劣的广告,还是会被互联网公司选用并大量投放呢?

一个最直接的原因是,以你的认知水平,可能不是他们的目标用户,贷款广告瞄准了那些收入水平较低,对网贷缺乏认知的下沉市场群体。

毕竟,中国是一个10亿人口没有坐过飞机,本科率只有4.1%的国家。足够庞大的下沉市场,让这些土味广告如鱼得水。

这样的广告也是有效的。据星球商业评论报道,与京东金融工作人员联系后了解到,类似的广告相比传统广告获客成本增长了3倍,但从平台获得的用户较为优质。

这里的优质客户,不是一、二线城市那些有房有车有学历的用户,而是三四五线城市和更下沉的城镇农村,每个月只能还最低还款额,甚至偶尔逾期需要缴纳违约金的用户。

对于平台而言,这些用户缺乏判断力,不会质疑剧情的狗血,都有一定的经济压力,看完视频后有动力开通额度。

视频是专门为他们量身定制的,其他人哪怕感到不适,最终也只是一个精准筛选的过程,圈出真正的目标用户。

02

放贷,每个互联网公司的必经之路

过去的十年,移动互联网大爆发,手机里的APP百家争鸣。大多数情况下,互联网公司们都是各守阵地,不过大家也有共同的业务爱好:放贷。

据豹变统计,目前阿里、京东、腾讯、字节跳动、小米、百度等十多家一线头部互联网公司开通了消费贷和现金贷业务,各家平台的经营策略大同小异,都是快速审核之后,无需任何凭证即可放款。

驱动各家互联网公司投入到放贷的首要原因,是高额的利润。互联网公司放贷是有天然优势的。左手有流量,右手有数据沉淀。用流量获客,用数据做精准获客。

一位银行业从业人士告诉豹变,互联网金融业务低成本、高收入,是一门高利润率的生意。相比之下,踏踏实实做业务经营可能不如放贷业务赚钱。

根据京东数科(包括京东金融等业务线)公布的数据,平台主要业务为京东白条的消费贷款和京东金条的现金贷款,上半年营收达到103亿元。2017年至2020年6月,毛利率分别为54.69%、64.38%、65.77%和67.08%。2020年上半年,京东白条活跃用户数为5544.61万人。

互联网公司做这类业务,实际上不需要动用大量资本金支出,只要取得小额贷款公司的经营牌照,有些通过ABS出表获取放贷资金,目前主流的是和银行合作,通过联合贷款和助贷的模式,筛选、导流帮助银行机构达成交易,每笔贷款订单完成后即可完成本单抽成的服务费。

在业内人士看来,这就是通过小贷公司的牌照,变相做了信用卡业务。

豹变测试,以京东金融为例,在平台贷款4000元,一年还清,还款利息为752.03元,折合年化利率18.8%。相比之下,传统银行消费贷款平均一年期利率在8%-10%之间。

这18.8%的利息,公司能拿到多少服务费呢?银行工作人员告诉豹变,互联网平台和常规银行合作,抽成比例在30%-40%之间。

如果选择与中小型银行、消费金融公司合作,这类机构缺乏客户资源和数据模型,且对业绩有更急切的追求,互联网公司拥有更高的议价权,获得的抽成比例甚至可以高过40%。

互联网平台要么有流量,要么有消费场景,银行也很喜欢与这些平台合作,等于把前端揽客的责任让渡了出去。

银行对用户信息的筛查通常只有征信数据库信息,而互联网公司可以通过手中掌握的海量用户消费数据,为他们筛选更精准的目标消费者。

03

什么人需要为200块贷款?

让互联网公司争相投奔这个市场的,还有供给端的空缺和旺盛的用户需求。

网贷飞速发展的过去十年,先是P2P机构取代了各种地方小贷公司,承接了社会部分贷款功能。围绕P2P带来的暴力催收、裸贷、跑路坏账等问题,也成为破坏金融市场和社会稳定的核心问题,P2P因此遭到整顿。

中国银保监会首席律师刘福寿在出席2021财经年会时透露,全国实际运营的P2P网贷机构由高峰时期的约5000家,到今年11月中旬完全归零。

而在P2P清理整顿的近两年,互联网平台们将消费贷款业务做的飞起。

另一边是庞大的市场。中国的信用卡渗透率并不高,贷款的需求始终存在,2015年以前三四线城市的非体制内劳动者很难得到一张银行信用卡。

曾为多家互联网公司担任产品顾问的产品专家梁宁分享过一个故事:

她的一位朋友曾经开办一家网络小贷平台,每天超过300万人在平台上申请贷款,通过大数据筛查之后,最终100多万人能够获得贷款。绝大多数人的贷款金额为200元-1000元,周期大概是两个星期到两个月。

她一度对此感到疑惑,什么人200元还需要贷款,难道不能找到朋友借吗?

最终通过数据分析得到的答案是,很多人离发工资还差两个星期,实在没有钱撑不下去了,需要借200块钱撑两个星期。这些人周围圈层的人也在借网贷,大家都需要钱,没有人能够相互搀扶一把。

人们都生活在某个圈层里,而且圈层之间彼此并不了解,也很难破壁。当北上广深的人们为最新款的iPhone,当季的大牌美妆、奢侈品买单时,在更广大的中国其他地区,可能两百元就会带来很大压力。

对于这个巨大的市场空白,没有一家互联网公司能够熟视无睹,于是科技公司的借贷广告愈发活跃,积极抢占还未被开拓的市场。

那些网贷广告对你看起来无效甚至弱智,但它们确实有用。在2020年这个异常艰难的年份,内卷更加激烈,无数年轻人要争夺一份2000元底薪、12小时黑白班的工作,这样的人就是网贷广告的目标群体之一。

他们中的很多人在看到这类广告之后可能不会划掉,而是根据提示点开了屏幕下方链接,办理了自己的第一笔网贷。

04

科技不止要扩张,也要克制

如果贷款的需求持续存在,那么一批头部互联网公司的加入改善这个市场的环境了吗?

理论上而言是可能的,互联网公司可以通过数据模型,优化对消费类个人信用贷款限额,防范个人贷款杠杆率快速上升,让真正有资金需要的人得到帮助,也让用户免于各种贷款陷阱。

但至少从网贷广告上来看,类似的举措目前并没有出现。

有媒体12月初对中国金融消费贷款的调查显示,多家正在谋求上市的互联网公司金融产品招股书中均表示,与银行或第三方机构平台合作放款,不提供自有资金且不承担信贷风险,违约由银行或第三方机构自行处置。

各种风险问题随之而来。在黑猫投诉上,涉及京东金融、微博借钱、360借钱等平台的投诉,包括了虚标利率,实际年化利率无限接近36%的高利贷限额,借款后无法提前还款,多次联系客服平台拒绝提供借款合同等问题。

与此同时,互联网公司不仅为用户贷款,更鼓励用户主动借贷花钱,比如在携程、美团、京东、淘宝等APP上,都推荐用户开通借贷消费。

融360发布的信贷消费调查报告显示,90后占据了中国网络贷款用户群的半壁江山,占比高达49.31%,此类人群中,近58%的人群使用了网络现金贷,直接用于生活消费。

多年前,刘强东曾在达沃斯论坛上谈起做金融业务的初心:

帮助传统和新兴的金融机构优化风控系统、降低坏账率。京东金融本身就是要帮助穷人,而不是为了赚钱。

而如今,互联网平台们不仅没有改变现状,而是利用处于信息和资本绝对优势地位,对弱势群体给予刺激,最终可能让他们陷入难以挣脱的泥潭。

经济学家陈志武曾评价过,金融产品是一项伟大发明,借贷为自由社会中的自由人提供了工具,把不同时期不同年龄段的收入进行重新配置,让人提前安排未来方方面面各种不同的风险,不至于低三下四地去乞求别人。

但他的预设,是自由社会中理性的人。

现实中的人心并没有那么理性,人的欲望就像雪球,一旦开始滚起来就再也停不下来了,只会越滚越大,最终撞上现实,留下一地破碎。

而那些针对目标用户投放的“土味”借贷小视频,一边暗含了各种歧视,另一方面又想激起下沉市场消费借贷的欲望,用借贷换取片刻的舒适,让人忽视随之而来的灾难和可能万劫不复的深渊。